中国国际形象建设中的致命弱点

面对这样一个严峻的国际话语环境,中国要做的不是被动地通过迎合某些国外的媒体议程,去改变自己在这些媒体上的负面形象,而是要积极主动地创新和创造符合自身核心利益的话语体系和政治正确性标准,从根本上改变处处受制于人的被动局面。

一天晚上,家里的电话铃响了。电话那端是一位女子的声音,她是不久前上过我的发言人课的某地方政府发言人。

“李老师,我明天上午将在我的首场发布会上正式亮相。会上我还要回答记者问。我现在很紧张。”她说。

“你紧张什么?”我问。

“我不知道明天穿什么?”

“面对媒体,说什么比穿什么更重要,”我说,“你的声音比你的服饰更重要。”

早在1995年,我在宾州州立大学刘康教授的家里,与他就美国媒体对华报道议题和内容长谈了三天。我们不仅提出了“妖魔化中国”的命题,更提出了“中国加强国际形象建设”的建议。自那以后,“妖魔化中国”与“中国国际形象建设”成了中国对外传播界、学界和政策部门的热门用语。

但是,时隔十多年,从几年前的北京奥运、拉萨暴乱到乌鲁木齐暴乱,一直到最近的美韩的黄海演习,我越来越感觉到议程设置和话语权比国际形象重要。

生活在今天这样一个无孔不入的媒介时代,所谓国家形象等同于媒介化的国家形象。国家形象的改变是递变的,也是突变的。无论如何定义国家形象,国家形象并不简单地等同于国家的实际状况,更不能等同于一国的软实力。[page]

某国政府有时候会做出事实上正确但并不受媒体欢迎的决定。例如,中国在维护自己的核心利益上采取的政策和行动,往往在西方媒体上获得的是负面的形象。中国为了维护国家统一、领土完整、社会安定、经济发展在新疆、西藏、台湾事务上采取的政策和行动,在西方媒体上的形象是负面的,但不意味中国的行动和政策是失败的。一旦这个决定日后被证明是正确的,国家形象迟早也会得到修复。国家形象不是政策的最终目的。中国国家形象在西方媒体上的失败不等于中国软实力的失败,更不等于中国硬实力和影响力的失败。

当前,中国更应该关注的不是自己在他国的媒介形象,而是要加快国际话语的建设。从当前国内外政治与新闻话语看,由于中国政治话语缺乏独立自主的创新、在政治正确性标准上受制于西方政治话语体系,西方的政治话语体系成为了中国政策和行为的判断标准,中国的政治和新闻话语体系在国际传播体系中总处于边缘,总是处在防御状态,不停地遭到合法性的质疑。结果,在很多重大事件中,中国在国际传播中的确显得“支支吾吾”。

如果中国在国际传播中丧失了话语权,特别是当政治正确性标准和新闻的真实性标准落入了他国手中时,中国人就不要指望国外会给新疆暴乱一个“真相”。任何一家媒体在报道新闻的时候,都受制于自己的受众和广告客户。媒体总是从既定的新闻议程、新闻框架和新闻语境去报道新闻。如果某媒体隐藏的新疆议程是“肢解中国”,那么,这家媒体的新疆报道只是为服务于其议程而呈现“他们的新疆真相”。

有网民批评西方记者从乌鲁木齐暴乱现场发出的新闻,认为那不是真实的。但是,应该看到,这些报道是为了西方媒体的新疆议题服务,他们没有义务为中国的“民族大团结”这个议题去报道“我们的新疆真相”。这就是为什么,新疆暴乱后,中国政府和中国媒体提供了新疆暴乱现场的真实的音像图片资料。但是这些音像和图片资料在国外某些媒体上,通过现代媒体的技术手段,对画面进行重新切割,对声画配置进行重新组合后,形成了与事实真相完全相反的记忆。

面对此局面,中国该怎么办?冷静地考察会发现,各种活动组织、极端分子、分裂分子和恐怖分子都称自己是在为民主、自由和人权而战。但是,谁是真正的民主和人权斗士?国际上并没有一个统一的标准。如果热比娅在与美国作战,她就会被美国媒体描绘成一个恐怖主义者。而热比娅在与中国作战,结果她成了某些国家的英雄。在国际话语竞争中,民主、人权和自由更多的是一种某些国家和组织根据自身利益的需要,给别人粘贴的一种新闻标签和政治标签。

今天,中国国际形象建设中的致命弱点是,总是在用别人的理论标签来看待自己。中国理论界和新闻界丧失了民主、自由和人权这些核心概念的定义权和解释权。中国学界能否通过制定这些核心概念的新标准,争取到核心概念的定义权和利用核心概念观察问题的框架权,将最终涉及国家制度的合法性问题。

面对这样一个严峻的国际话语环境,中国要做的不是被动地通过迎合某些国外的媒体议程,去改变自己在这些媒体上的负面形象,而是要积极主动地创新和创造符合自身核心利益的话语体系和政治正确性标准,从根本上改变处处受制于人的被动局面。

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标签: 中国 弱点 形象