不要在意西方媒体上的中国形象

尽管西方政界和学界多有人承认,中国成功地走出了一条自己的政治发展道路和经济发展模式。但西方大众媒体一直对中国的政治制度和发展模式批评不断。中国在这方面要改变西方媒体对中国的负面报道,中国就要改变自身的内外政策、核心价值观和政治制度。

什么是国际形象?这是个见仁见智的问题。形象是个主观的东西,如同一个人的幸福感一样。有关中国的国际形象最早的记述是由普罗迪总理的意大利老乡马可波罗引发的。任何国家、政府和个人的形象都是个复杂的多维体。你观察中国的立场角度决定了中国在你头脑里的形象。例如印度、巴基斯坦、尼泊尔和南非人看中国的形象就与很多美国人看中国的形象不同。

一个人研判某个国家的形象,取决于其研判形象的尺度。形象研判的尺度有传统尺度(历史文化考量)、政治尺度(意识形态和政治制度考量)和经济尺度。

意大利在中国人心目中的形象很好,这取决于中国人对意大利的形象研判更倾向使用传统尺度:马可·波罗、文艺复兴、时尚品牌及目的地旅游(如威尼斯)。

一个人研判某个国家的形象,还与他接触的有关这个国家的信息有关。 影响一个国家形象的信息有三类:短期信息(即时性的新闻信息);这些信息多是由新闻媒体生产的,其中也越来越多地包括来自社交媒体的信息,这类信息常成为靠操纵竞选和民意生存的政客们使用的政治斗争武器。再有就是中期信息(政府发布的政策性信息);这类信息更多地受到各国政府、商界人士、军界人士和智库关注和使用,作为这些部门和人士决策时的重要参考。再有就是长期信息;这是有关历史的、文化的、传统的信息;这类信息更多地被学术界使用。

中国的软实力能否建设强大取决于中国对短期、中期和长期三种信息的生产、运用和传播能力。中国的软实力构成包括三个要素: 1)传统的、文化的、历史的元素信息的制作与传播;2)中国政府的对内、对外政策,如中国的新疆政策、藏区政策、对外政策等;3)中国的主流意识形态、政治制度的合法性建设与对外宣传。特别是中国核心价值观和中国发展模式中的有价值的元素能否作为全世界共享的价值得到普遍认同。[page]

中国的国际形象要不要改善?如何改善?能否改善?所谓“改善中国国际形象”这个命题是有误导作用的。这个错误命题是早在1995年由我和美国学者刘康教授在《妖魔化中国的背后》一书提出的,我们当时认为,中国国际形象的不好主要体现在西方大众媒体上,包括好莱坞影片上制造的中国形象。我们提出,如果要改善中国的国际形象,对外传播工作主要应放在改变美国媒体上的中国形象。但是,17年来,我发现,在对外传播中,改善一个国家的国际形象不重要,重要的是在国际上设置有利于这个国家的政治议题和政策议题,而不是改善在大众媒体上的形象。媒体上的国家形象是政客们通过议程设置、公共关系、新闻操纵为其代理的国家、政府、军方和各种政治经济利益集团服务。例如,西方政府、西方非政府组织和西方媒体长期以来众口如一地对中国在非洲、藏区和新疆的政策进行指责性的负面报道。中国要想改善在英美等安格鲁撒克逊国家媒体上这方面的形象,意味着中国要改变在非洲、西藏、新疆的政策。中国能做到吗?

从西方普通大众的角度看,中国的国际形象更多的是中国在好莱坞或西方流行媒体上的形象。例如,好莱坞利用西方影星拍了好几部讴歌藏独、抨击中国入侵西藏的大片,影响巨大,中国和中国人(这里指中原汉人)的形象都很坏。尽管西方政界和学界多有人承认,中国成功地走出了一条自己的政治发展道路和经济发展模式。但西方大众媒体一直对中国的政治制度和发展模式批评不断。中国在这方面要改变西方媒体对中国的负面报道,中国就要改变自身的内外政策、核心价值观和政治制度。中国党和政府是否决定放弃非洲、放弃西藏、放弃中国特色的社会主义制度、放弃中国社会主义核心价值观、放弃中国共产党的领导?如果西方媒体对中国的这些根本的疑问得不到满意的回答,中国在西方媒体上的形象将难以改变。而今天,由于中国在意识形态和政治制度上不断遭到西方媒体的责难,中国的党政官员、媒体的编辑记者,甚至某些学者,在西方媒体面前,在一些外事或其它公开场合,不仅不敢公开宣讲中国选择的正确发展道路、做出的正确决策,而常常是,在言语中,有一种内疚感,总觉在这些方面做的对不起西方媒体。

在未来的国际传播中,中国更多要强调的是在国际舞台上重新设置有利于中国的政治议程和政策议程,不要过多地在意中国在西方媒体上的形象问题。面对西方媒体在涉藏、涉疆、涉非的负面形象报道,中国政策部门和外事部门,一定要敢于坚持自己的正确立场,维护自己的政策,捍卫包括领土安全、能源安全等在内的国家利益。从国家软实力建设的发展战略看,中国在国际传播中要敢于传播自己的政治理念、核心价值和内外政策,不要一有西方媒体抨击,就有一种内疚感,总觉得自己做错了什么。

最后,我觉得在国际传播中,中国应多学习意大利。意大利最值得中国学的是其对国家品牌的建设与营销。意大利呈现给世界的是一个多彩的、传统的、文化的、历史的目的地旅游地。意大利是用一个城市(威尼斯)、一本书(《马可波罗游记》)、一个人物(马可波罗)、一个品牌(GUCCI、Armani)等来塑造自己的国家形象。

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标签: 中国 形象 媒体