从“大不列颠”到“酷不列颠” —英国如何塑造国家形象

长久以来世人心中英国的形象往往是保守与理性,英国人的形象也往往是呆板与沉闷。为了改变这一传统印象,从上世纪90年代开始,英国政府开始通过全球营销、文体创意、人文熏陶等方式推广“酷不列颠”与“非凡英国”,让人们感受到英国在保守与理性背后的宽容和随性,英国人呆板与沉闷里隐藏的幽默和热情。

从“大不列颠”到“酷不列颠”  —英国如何塑造国家形象

大不列颠及北爱尔兰联合王国,简称英国,这个领土面积仅有24万平方公里的大西洋上安详的小岛,在世界近代历史上却占有着非常重要的地位。在这里,瓦特发明的蒸汽机开始轰隆作响;在这里,斯密笔下“看不见的手”开始搅动世界经济风云;在这里,牛顿家后院坠地的苹果牵引出人类智慧史上最伟大的成就。但同英国历史上这些伟大的名字相比,长久以来世人心中英国的形象往往是保守与理性,英国人的形象也往往是呆板与沉闷。为了改变这一传统印象,从上世纪90年代开始,英国政府开始通过全球营销、文体创意、人文熏陶等方式推广“酷不列颠”与“非凡英国”,让人们感受到英国在保守与理性背后的宽容和随性,英国人呆板与沉闷里隐藏的幽默和热情。

全球营销:打造“非凡英国”国家品牌

安娜可·艾利维斯是英国一家知名广告公司BMP的主管,在1994年由她主持策划的研究报告指出,国家品牌营销已经在世界范围内兴起,一个国家的国旗就可以作为国家商标,一国所进行的文化输出活动就可以被视为大型的广告推广活动。这份报告的观点随着1997年工党新任首相布莱尔的执政而被公众所知晓,并逐渐成为新政府打造“酷不列颠”国家品牌的理论基础。这一国家品牌营销行动得到各政党与各级政府的广泛响应与支持,至2012年已经由单纯打造国家品牌升级为长期的、全球性的国家形象推广计划。

2012年2月,英国有史以来最雄心勃勃的一揽子国家形象推广计划正式启动,致力于通过“全角度、多主体、精目标”的方式,来打造“非凡英国”的国家品牌。第一,为突显英国国家形象的丰富性,“非凡英国”对本国最具吸引力的文化、遗产、乡村、音乐、体育等内容进行了充分的挖掘,形成“文化是非凡的”“知识是非凡的”“绿色是非凡的”等多个子推介项目。第二,为保证计划的顺利实施,英国外交及联邦事务部、英国贸易和投资总署、英国旅游局主导策划,政府财政大力支持,同时吸收商业、创新与技能部、文化协会等多家机构和单位广泛参与。第三,相比于大水漫灌的品牌推广行动,“非凡英国”计划制定了相应的重点推介对象国与对象城市,通过传统的广告与新兴的社交媒体平台等方式,确保了“受众面广”与“点击量高”的良好宣传效果。

英国王室也是打造“非凡英国”国家品牌的重要形象资源。王室成员积极促进公益事业的发展,传递幸福、勇气等被英国人普遍信奉的价值观;伊丽莎白女王等王室成员纷纷开通Facebook,以亲民、开放的方式与民众进行沟通交流。卡梅伦政府时期的文化大臣贾维德就曾指出,女王无疑是英国最佳的形象大使。

文体创意:塑造英国风情文化产品

英国学者约翰·霍金斯是创意经济领域的大师,在其代表作《创意经济:如何点石成金》一书中,对创意经济这一新经济现象作出了全面的分析,提出“创意经济每天会创造出220亿美元的产值,并以5%的速度递增”。当文化与创意产业相结合,所创造出的产品便被赋予了精神气质,随着这种产品走出国门,无疑将成为宣传一国国家形象与文化的最佳名片。

自上世纪90年代初英国政府率先将创意产业作为本国经济发展的支柱产业,经过多年努力,目前英国文化创意产业在管理上趋于完善,在管理机制上,中央、地方、非政府的公共文化执行机构三级联动;在管理模式上,以“一臂之距”的原则进行政府对文化拨款的间接管理;在投资倾向上,英国政府在文化领域的投资具有鲜明的公益性与前瞻性特征。正是由于政府与民间的通力配合与协调联动,英国目前已稳居世界文化创意产业强国之列,每年向世界输送无数精彩纷呈的文化产品。

“人类文学奥林匹斯山上的宙斯”英国戏剧家威廉·莎士比亚,他和他的戏剧是英国古典文学的代表。莎士比亚戏剧文化旅游一直以来是英国最重要的文化旅游产品之一,2013年起每年大约有200万的国内旅游者和100万的入境游客走访莎士比亚环球剧院、莎翁故居等与莎士比亚戏剧相关的文化景点。在体育领域,伦敦也利用第三次举办奥运会的机会,将富含英国元素的各种文化产品融入到奥运会的各个环节之中,使伦敦奥运会本身成为一个“英国制造”的文化创意产品。例如,伦敦奥运会开幕式上的创意灵感直接来自莎士比亚的戏剧《暴风雨》,以戏剧的方式将“英国制造”、英式幽默、披头士、哈利波特等英国文化符号集中展现,打造了一幅专属于英国的文化地图。

人文熏陶:传播英伦特色生活方式

罗宾斯勋爵曾在上世纪60年代初任英国高等教育委员会的主席,负责主持起草英国高等教育前景规划。1963年《罗宾斯报告》发表,英国不但由此打开了本土学生赴国外留学的大门,也开始招收来自欧、亚、非洲等非英联邦国家的学生。该项政策的直接目的主要是意图通过放宽留学政策与资助外国留学生等方式继续保持英国在第三世界的影响力,但随着外国留学生的到来,英国先进的科学技术知识、缜密的思维与行为方式和独特的英式生活与价值观念,都“成为涂抹在留英学生身上的油彩,打上了永远也消除不了的烙印,其深远的文化影响是难以估量的”。

英国作为高等教育的故乡,拥有着世界范围内最优质的教育资源;英国也长期主导全球科研的脉搏,并不断向世界输送“领导力”。在上世纪末,高等教育国际化已成为不可逆转的国际潮流,继《罗宾斯报告》开启英国教育全额收费时期后,1999年布莱尔政府又推出了“国际教育首相倡议计划”(以下简称“首相倡议计划”),积极重塑英国教育结构,开启了英国教育国际化的国家战略时代。经过十余年的发展改进,辅以保护性、限制性以及差异化措施与一系列商业性教育机构,首相倡议计划已完成两期,在教育、经济、政治等领域成效显著。

“英国的大学教育是英国对世界最独特的贡献之一”,据统计,世界上1/7的国家元首曾经在英国接受过高等教育,非英籍诺贝尔奖得主中有13%曾经学习或供职于英国高校。可以说,每年英国吸引大量来自全球各领域的杰出人才,有效地拓展了英国在全球的影响力,也提升着英国文化与生活方式的吸引力。以英国首都伦敦为例,在这座世界知名的国际大都会里,帝国理工大学、伦敦大学学院等二十余所世界级名校汇聚,而所有就读、访问、工作于此的各国学者无不留恋于博物馆区,去大英博物馆探寻埃及罗塞塔石牌;漫步于泰晤士河边,享用一份英式下午茶;去拜访福尔摩斯博物馆,抑或在披头士曾走过的艾比路上留一张合影;在周末的傍晚走进一家小酒馆与当地人畅聊,去感受英式幽默的独特魅力。所有这些都潜移默化地熏陶与培养着曾在这里留下足迹的年轻人,也正是因为此,英国高等教育已成为英国国家“软实力”的关键组成部分。(丑则静)

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