特朗普与媒体的恩怨,事关美国民主体制的根本(一)

特朗普与媒体的关系深刻揭示了私有制媒体、商业化媒体的内在弊端。如果接受美国“政治正确”的说法,认为美国媒体制度是民主制度的根本保障之一,那么,特朗普与媒体的关系可以认为引发了美国民主制度的深刻危机。尤其是特朗普上任后,这种危机将持续蔓延。能否化解这一危机,并不取决于特朗普或媒体是否改变习惯性的态度、做法。关键在于美国基于《宪法第一修正案》及其解释而形成的美国媒体制度。态度和做法只是表面,制度才是核心。

特朗普与媒体的恩怨,事关美国民主体制的根本(一)

(注:本文写于今年2月,特朗普刚任美国总统不久。媒体本来要发,后来没发,说是那时还不能判定特朗普的走向,不知道发了以后会有什么结果。于是搁了半年。如今再回头看看,觉得自己当初写得还有点道理,所以发在自己的自媒体上。由于文章较长,分三次贴出。)

唐纳德·特朗普就任总统之前,早已经在美国家喻户晓。据说,2017年之前,全美国认识特朗普的人就超过95%,令很多娱乐明星甘拜下风。从上个世纪80年代起,美国严肃的学术作品就经常出现特朗普的名字。不过,学术著作提到特朗普,多是把他作为一种媒体现象,一般持负面或中性立场。

特朗普在美国长期保持很高的知名度,关键在于他与媒体的关系。舆论有时称其为商业天才,有时又否定他的商业能力。这体现了特朗普与媒体之间的长期恩怨。几十年来,美国媒体并不总是赞美特朗普,对他的批评和负面报道并不少见,然而,美国媒体也离不开特朗普。凡是有关特朗普的消息总能占据媒体显眼位置。《芝加哥太阳时报》评论说:“你可以喜欢他,也可以讨厌他,但你不能无视他。……唐纳德·特朗普的‘杀手锏’就是他的金钱和权力。和其他名声大噪的人物一样,特朗普懂得如何将自己的‘杀手锏’用到极致”。将特朗普的成就归结为“金钱和权力”既是正确的,也是屡见不鲜的常规看法。我认为,媒体就是一种社会权力。对于特朗普来说,“权力”实际上包含了他与媒体的关系。

本文主要观点如下:特朗普巧妙地将原本属于媒体的社会权力“据为已有”。美国历史上有无数商业富豪和媒体大亨,但像特朗普这样能将两者玩于股掌之中恐怕算是首例。很难说是特朗普的天才所致,还是他无心插柳。我认为,特朗普与媒体的关系深刻揭示了私有制媒体、商业化媒体的内在弊端。如果接受美国“政治正确”的说法,认为美国媒体制度是民主制度的根本保障之一,那么,特朗普与媒体的关系可以认为引发了美国民主制度的深刻危机。尤其是特朗普上任后,这种危机将持续蔓延。能否化解这一危机,并不取决于特朗普或媒体是否改变习惯性的态度、做法。关键在于美国基于《宪法第一修正案》及其解释而形成的美国媒体制度。态度和做法只是表面,制度才是核心。

一、特朗普的“生意秘诀”

特朗普与媒体的恩怨,事关美国民主体制的根本(一)

1964年,18岁的特朗普从“纽约军事学校”毕业后,曾考虑前往好莱坞,或当演员,或当制片人,他考虑过与电影有关的高校。50多年后,当特朗普竞选美国总统时,好莱坞名人几乎清一色地呼吁民众不要把票投给他,不知特朗普会不会想起年轻时的“好莱坞梦”。面对名气不比他响、财富不比他多的好莱坞明星们,特朗普是否会认为当年放弃好莱坞是英明的选择?明星拥有的他也有,例如好莱坞星光大道上的个人印记;而他拥有的明星们却望尘莫及,例如富豪榜上的排名。

特朗普在沃顿商学院读书时已参与父亲的房地产生意,毕业后进入父亲的房地产公司。那时的特朗普与其他房地产商的行为方式没多大不同。房地产的销售活动大多要做广告,特朗父子并不例外。特朗普与父亲一起运作辛辛那提市的一个住宅小区项目时就做了广告。特朗普父亲的房地产项目大多在纽约布鲁克林区,特朗普父子共同经营时,房屋的租售都曾使用广告。

上世纪80年代初,位于纽约第五大街的“特朗普大厦”建成,在我看来是特朗普商业活动的重要转折。虽然该大厦的销售活动也有广告,但是,特朗普发现,非广告类的促销,效果可能更好。例如,斯皮尔伯格等名人在大厦购买单元,特朗普毫无优惠,引起媒体关注。此外,传言英国查尔斯王子与戴安娜王妃结婚后也想在“特朗普大厦”购房。特朗普明白没有这回事,媒体询问他时,他却故意卖关子。于是,媒体又向白金汉宫求证,英国王室对此“无可奉告”。如此云里雾里,让媒体好奇心大增,等于免费替特朗普做了宣传和广告。特朗普在书中回味大厦销售盛况时写到:“好名声比坏名声强,不过,坏名声比没名声强。说白了,争议也能促进销售”。这个秘诀在他以后的生意中被发挥到了极致。

这一转折点另一个关键是,特朗普用自己的姓氏命名大厦。将个人名字用于公司名称,在世界各地都有,特朗普家族也不例外。特朗普父亲的第一家公司叫做“特朗普母子公司”,用的是妻子和儿子的名义。特朗普单独创业时,公司叫做“特朗普集团”,当时的办公地点只是几间小办公室。特朗普当选总统后,有人说他有“自恋”的精神障碍。算不算精神障碍不知道,至少在很久以前,特朗普对自己姓氏的自恋就有充分体现。1973年,特朗普在纽约曼哈顿区买下一块地产,这是他在曼哈顿的第一个房地产项目。特朗普向纽约市政府建议用这块地兴建“市立会议中心”,并要求用“特朗普”命名,被纽约市政府否决。不知道这是否刺激了特朗普,到80年代第五大街上号称全世界最豪华的大厦开建时,他终于可以自己决定用自己的姓氏来命名这座“特朗普大厦”。

美国历史上富豪成为名人司空见惯,如卡内基、艾柯卡。用富豪的姓氏命名永久机构或建筑物,在美国也很常见,如福特基金会、洛克菲勒中心等。然而,将这两者与商业紧紧结合在一起,特朗普几乎独一无二。例如,艾柯卡虽然名声很大,也曾有竞选总统的念头,但艾柯卡的声名远扬,仅对他个人和他阶段性从事的工作有益,比方说,这个名字的号召力在他离开克莱斯勒后,对于该公司就没多大帮助了。而福特基金会、洛克菲勒中心等,与他们的汽车、石油本业并无关系,后来在所有权上也脱离了。因此,假设有人炒作艾柯卡,受益范围有限。炒作洛克菲勒,受益者比较模糊。特朗普则不同。

看一下以特朗普姓氏命名的产业:特朗普大厦、特朗普广场、特朗普世界大厦、特朗普国家公馆、特朗普国家地产、特朗普国家高尔夫俱乐部、特朗普国际酒店、特朗普娱乐度假中心、特朗普泰姬玛哈赌场、特朗普码头酒店、特朗普宫殿、特朗普岛别墅,特朗普销售与租赁、特朗普抵押贷款、特朗普选美、特朗普模特管理等;此外还有以特朗普姓氏做商标的矿泉水、冰激凌、自助餐、酒类、酒吧、服饰、钟表、香水、旅游、高尔夫等;还有以特朗普姓氏命名的杂志、大学、学院;还有特朗普游戏。上述名单几乎都是纯商业机构。也就是说,特朗普大概是美国历史上第一个将自己的姓氏变为商标、商业品牌的富豪。于是,不管好名声还是坏名声,每一次炒作,都可以看成是“特朗普品牌系列”的免费广告。在媒体上炒作、提高自己的曝光率,对于特朗普来说是一件无本万利的好事。

上世纪80年代,特朗普大厦建成并取得优异的销售业绩后,特朗普对此有了明确的心得体会。他在书中写道:“……媒体经常捕捉我的消息。这倒不是说我很讨媒体的喜欢。有时他们从正面报道我,有时相反。单纯从生意上讲,能经常上报是利大于弊的。道理很简单,比方说,我在《纽约时报》用一个版面为新项目做广告,可能要花费4万美元,还不能保证公众对这则广告的认可度。但是,如果《纽约时报》用即便不太正面的语言写一篇关于我生意的报道,不仅不用我花费一分钱,还有可能给我带来远大于4万美元的宣传效果。”我认为这就是特朗普商业成功最重要的生意秘诀。

特朗普与媒体的恩怨,事关美国民主体制的根本(一)

(未完待续)

【刘仰,察网专栏学者,著名作家、评论家,中信改革发展研究院资深研究员。本文原载于微信公众号“刘仰”】

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