特朗普与媒体的恩怨,事关美国民主体制的根本(二):给自己代言还能赚钱

特朗普自身就是品牌、商标,就是具有巨大价值的无形资产这一怪事,银行头一次遇到。特朗普给自己企业、自己品牌做海量广告宣传,不仅不花钱还可以赚钱!这在美国广告史上从未有过。有人总是想细究特朗普到底有多少财富。如果我们理解了特朗普一贯的炒作风格,便可以对此有另一番理解:不管真假,名声越大越有利。

特朗普与媒体的恩怨,事关美国民主体制的根本(二):给自己代言还能赚钱

二、给自己代言还能赚钱!

如果电视里出现了一瓶矿泉水,一台笔记本,一般都要将商标遮住,除非是赞助商、广告客户。如果企业要请明星代言产品,也要花大钱。企业只有花钱才可能使自己的商标、品牌出现在媒体上。然而,当特朗普出现在媒体上,谁能将他的脸遮去?谁能避开他的名字?他就是特朗普品牌的代言人,特朗普就是他的商标、品牌。他经常出现在媒体却不用花钱。富豪特朗普亲自代言自己的品牌,免费为自己的商标、产品大做广告。如果说特朗普是天才,这一点他确实高人一筹。

上世纪90年代,特朗普生意遭遇困难,欠银行几十亿美元,由于有些项目是与他人合作,特朗普个人欠债9亿多美元无法按时偿还。一般情况下,银行会要求清算抵债,那样的话,特朗普不得不申请破产。特朗普要求延期五年还贷,在这五年里,不用还款也不用还利息。几家银行一商量居然答应了。所谓特朗普午餐标准不能超过10美元,就是那一时期银行答应他延期还贷的附带条件。银行为何会答应特朗普的请求?有人说是对经济景气的展望,或是对特朗普能力有信心,或是特朗普的人际关系。我认为,还有一个原因被忽视了。如果让特朗普破产,清算财产只能清算实物,银行无法估算特朗普本人所代表的“特朗普品牌”的价值。假设特朗普说“特朗普品牌”的无形资产价值9亿美元,所以他可以把“特朗普品牌”交给银行,那么,他将不欠银行的钱,而银行拿着“特朗普品牌”也没用。因为,如果买下“可口可乐”品牌,可以按商业规律继续运作。如果买下“特朗普品牌”,缺了特朗普本人根本无法运作,特朗普如果不愿配合,买下的“特朗普品牌”将一钱不值,而这个品牌又确实具有可观的价值。即便银行不同意特朗普的说法,如果特朗普上法院,会拖很长时间。换句话说,特朗普自身就是品牌、商标,就是具有巨大价值的无形资产这一怪事,银行头一次遇到。当然,处理危机时,特朗普的交际也起了作用。债主除了要收回贷款,也不愿看到“特朗普品牌”消于无形。

2004年,特朗普利用媒体曝光度免费给自己品牌做广告的手法达到史无前例的地步。那一年,特朗普“主演”的大型真人秀电视栏目《飞黄腾达》开播(也有译为“学徒”“谁是接班人”)。内容是任何人都可以到特朗普企业应聘,特朗普亲自担任应聘竞赛主裁判,过程中不断有人淘汰,最终胜出者将在特朗普企业里获得一个高薪工作。该节目制作人是前不久因《幸存者》而誉满电视界的马克·伯内特。开始制作的消息发布后,第一季便有21万人报名,从中选出16人参赛。特朗普手下的员工不少都真人出演,例如特朗普的秘书和身为副总裁的女儿伊万卡,特朗普大厦成为拍摄场地。第一季开播没几天就成为收视率第一,此后长期占据收视率前列。节目获得美国电视领域最重要的“艾美奖”。由于比赛环节要不断淘汰,特朗普亲自宣布淘汰者时的那句话“你被解雇了”,成为全美流行语。特朗普将这句话申请了专利!

特朗普与媒体的恩怨,事关美国民主体制的根本(二):给自己代言还能赚钱

特朗普在某本书里提到《飞黄腾达》时说,节目给他的企业做了免费广告。在其他书中,他的说法却不一样。《飞黄腾达》第一季大获成功,电视公司希望与特朗普签三年合同。当时,非常著名的电视室内剧《六人行》(又名《老友记》)刚停播。《六人行》共六名演员,每名演员的最高片酬是每集200万美元。于是,特朗普向电视公司开了一个价:每集片酬1200万美元!是《六人行》六名演员每集片酬的总和。电视公司最终答应的片酬没这么高,具体数额特朗普也没说。这个细节的特殊意义在于:特朗普给自己企业、自己品牌做海量广告宣传,不仅不花钱还可以赚钱!这在美国广告史上从未有过。

特朗普与媒体的恩怨,事关美国民主体制的根本(二):给自己代言还能赚钱

2005年,特朗普第三次结婚,婚礼极尽奢华,花钱并不多。原因在于,婚礼地点是特朗普私人会所,不光省了场地费,还给私人会所做了免费广告。价值150万美元的钻戒是珠宝商半价卖的,价值15万美元的婚纱是免费的,婚礼现场的鲜花和餐饮也是免费的。提供优惠和免费的商家,目的只是为了让自己的品牌出现在特朗普婚礼的赞助商名单上,还竞争激烈。婚礼照片的版权以惊人的价格卖给了图片社。婚礼之后,特朗普后悔没有出售电视直播权,据估计,直播权值2000万美元。特朗普将自己作为商标和品牌的炒作既省广告费、又赚代言费,两头算下来,给他和企业带来巨大收益。

特朗普与《福布斯》杂志长期拉锯。1990年,特朗普成为《福布斯》的封面故事,文章说1987年特朗普身价30亿美元,1989年降到17亿,1990年只有5亿。特朗普公开宣布不认可这个数据。由于当时特朗普经营状况的确不好,没有太多精力与《福布斯》纠缠,以至于他的名字从《福布斯》富豪榜上消失了。等特朗普在经营上缓过气,立即给《福布斯》打电话,要求将他重新列入富豪榜。于是,1996年特朗普名列富豪榜第375位(400为止)。《福布斯》杂志说,经常有人要求将自己的名字从富豪榜上拿掉。只有特朗普每次都打电话说他的财富评价太低。为此,特朗普还提供自己的财富清单,《福布斯》对这些清单并不完全认可。也许是特朗普的努力终于获得了成效,2002年,特朗普以19亿美元位列富豪榜第92位;2003年,25亿,73位;2004年,26亿,降到74位。特朗普则公开宣布自己的身价60亿。特朗普参选美国总统时,2015年《福布斯》认为他的身价45亿,排第121位,但特朗普坚持认为他有100亿。有人总是想细究特朗普到底有多少财富。如果我们理解了特朗普一贯的炒作风格,便可以对此有另一番理解:不管真假,名声越大越有利。

(未完待续)

【刘仰,察网专栏学者,著名作家、评论家,中信改革发展研究院资深研究员。本文原载于微信公众号“刘仰”】

「赞同、支持、鼓励!」

察网 CWZG.CN

感谢您的支持!
您的打赏将用于网站日常维护费用及作者稿费。
我们会更加努力地创作来回馈您!
如考虑对我们进行捐赠,请点击这里

使用微信扫描二维码完成支付

请支持独立网站,转发请注明本文链接:http://www.cwzg.cn/politics/201708/38058.html