特朗普与媒体的恩怨,事关美国民主体制的根本(三)特朗普带来的危机

按美国媒体的习惯做法,如果特朗普不是媒体老板,就应该是广告客户。那样的话,媒体可以一边收着特朗普的广告费,一边假装保持客观、公正,时不时批评、嘲讽、挖苦一下。

三、特朗普带来的危机

美国有一整套媒体理论,媒体制度特征鲜明。简单说,美国媒体理论认为,媒体永远应站在批评政府的立场,媒体人尤其是记者,不能与政府有利益瓜葛。美国宪法第一修正案保障批评政府、批评政客的言论自由。因此,美国政府不允许拥有媒体。这一点在美国国内贯彻得比较彻底,美国政府掌握媒体、操控宣传,虽然对国内也有,但主要都针对美国本土以外。所以,美国媒体几乎完全私人拥有并高度垄断,按市场化原则运行,以盈利为最重要的目标。主要收入来源一是付费订户,二是广告。美国国内为数不多的“公共媒体”,来自公共财政的支持有限,半数以上的费用需靠广告。美国媒体制度被视为美国民主制度的根本保障。

美国媒体被私人资本控制,一是所有权,二是广告影响媒体内容。美国历史上所有大小资本家要发出自己的声音,从来只有两种方式:要么成为媒体老板、股东,要么花钱投广告。特朗普早年曾经考虑过购买媒体,后来放弃了。他的实践证明,不走“老路”同样可以宣传自己,效果甚至更佳。

特朗普与媒体的恩怨,事关美国民主体制的根本(三)特朗普带来的危机

按美国媒体的习惯做法,如果特朗普不是媒体老板,就应该是广告客户。那样的话,媒体可以一边收着特朗普的广告费,一边假装保持客观、公正,时不时批评、嘲讽、挖苦一下。理论上说,美国媒体就应该是这种状态:就算你给我钱,我也不一定给你好脸色。为减少媒体的负面言论,资本家可能要继续花钱。然而,特朗普的原则是:既然你不给我好脸色,我干嘛给你钱?他发现不断炒作、制造轰动,媒体也会趋之若鹜。甚至他还能从媒体那里赚钱。本来应该是特朗普付钱给媒体,现在媒体心甘情愿“倒贴”。为什么?因为只要他不循规蹈矩,只要他大嘴乱说,立即就能得到民众关注,立即能增加媒体收益。这个现象的终极悖论在于:如果每个商人都学特朗普,谁来支付广告费?美国媒体的收入构成大致是付费订户30%以下,广告70%以上,电视的广告占比更高。互联网更甚。如果商人都学特朗普,媒体即便不死亡,也将大大萎缩。因此,媒体追逐特朗普的一举一动,收A资本家的广告费,付B资本家的商业宣传,或者富豪可以不花钱而得到大量宣传,简直就是饮鸩止渴。

美国早期资本家被欧洲精英视为暴发户、没品味。所以,实现“美国梦”后,新晋资本家大都要学习、模仿欧洲贵族做派,尽量表现得端庄、矜持。特朗普的早年教育也如此。但特朗普做生意的黄金年代恰逢美国媒体商业化、娱乐化大潮,加上网络媒体推动无所顾忌的无厘头风气,信口开河、大嘴乱说的特朗普等于放弃了以往富豪的高雅装扮,成为时势造英雄的弄潮儿。然而,这种容易被模仿的方式对于美国的媒体制度却是不可持续的。所以我认为特朗普动摇了美国媒体制度最根本的基石。美国媒体界、学者、政客也许还没有完全想明白这件事,但总觉得哪里不对头,这就是他们为特朗普而纠结的原因。而媒体受众对此无所谓,只要热闹、新、奇、怪就行。网络媒体氛围今后会催生更多特朗普那样的富豪吗?

【刘仰,察网专栏学者,著名作家、评论家,中信改革发展研究院资深研究员。本文原载于微信公众号“刘仰”】

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