鹿野:为什么《流浪地球》打不开美国市场?

不只是中国一国,世界上没有任何一个国家在电影方面打开过美国市场。以2017年为例,进口电影只占了北美电影票房的3%,包括合拍电影在内的本土电影则占了票房比重的97%。《流浪地球》为代表的中国电影打不开美国市场,美国好莱坞的电影却可以长期占据中国电影市场的半壁江山。主要原因并不是两国电影水平的差距,而是两国发行政策与舆论宣传的不同。美国只让进口电影在极少数场馆放映,主流媒体也几乎不进行宣传,中国却容许好莱坞电影在各大场馆普遍放映,某些主流媒体也全力吹捧,自然就会导致这种惊人的逆差了。

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鹿野:为什么《流浪地球》打不开美国市场?

近日来,不少媒体报道《流浪地球》在美国上映时单馆票房居首位,因此宣称其“火到海外”。但是严格说起来,这种说法是不合适的。因为其一共只在北美的135个电影院放映,而北美共有上万家电影院,放映的场馆比例不过1%。截止到2月17日为止,其总票房不过382万美元,虽然这已经是五年来中国电影在北美的最高票房了,但是也几乎可以确定其不可能达到今年北美票房的前50名,因此其并没有打开美国市场。

那么,为什么《流浪地球》等中国电影普遍打不开美国市场?美国的好莱坞电影却占了中国电影市场的半壁江山呢?很多人想当然的认为,那一定是美国电影拍的好,中国电影拍得不好。然而,这种简单的把电影的上座率和票房等同于电影质量的做法,恐怕是不合适的。

一个显而易见的事实是,不只是中国一国,世界上没有任何一个国家在电影方面打开过美国市场。以2017年为例,进口电影只占了北美电影票房的3%,包括合拍电影在内的本土电影则占了票房比重的97%。票房的前50名没有一部进口电影。另外,美国的本土电影票房,主要是迪士尼为代表的“六大”以及狮门这几家好莱坞的公司贡献的。这几家产量不多的大公司就占了总票房的93%。其他中小公司和独立制片人的电影虽然占了美国影片产量的绝大多数,但是票房却只不过占了4%。

难道世界上除了美国好莱坞这几家大公司以外,谁都拍不出好电影吗?显然并非如此,之所以好莱坞这几家大公司可以垄断北美市场,一个最重要的原因是电影发行方和制作方之间的密切联系。美国电影主要采取两种发行机制,一种是大范围广泛上映,一种是小范围在个别场馆的有限放映。而那些能够实现广泛上映的院线巨头都和好莱坞制片公司有着密切的联系,以至在美国能实现大范围广泛上映的几乎都是好莱坞这几家大公司出产的影片,即使美国自己的中小公司和独立制片人出产的影片也只能有限放映,进口电影更是一般只在极少数社区影院或者学术机构放映,其实只是用来彰显美国的所谓“开放与多元”而已。

(以上可参考张侃侃的《2017年美国电影产业观察与分析》,《电影艺术》2018年03期)

试问,在进口电影普遍只能在拥有上万家影院的北美市场当中极个别影院放映的情况下,中国的电影又怎么可能“打开北美市场”呢?

早在20世纪80年代苏联专家就通过研究发现,99%以上的观众并不了解电影鉴赏学和电影发展史等专业知识,甚至在走进电影院之前根本就对于放映的电影不大了解。基本上是发行方放什么影片,媒体宣传什么影片,观众就会去看什么影片。只不过发行方放的影片如果要是观众不爱看的话,会影响其后继的观影兴趣而已。因此,在很大程度上决定电影市场状况的其实是发行与宣传的政策。

就各国的电影市场实际状况来看,也证明这种观点是有道理的。比如说直到几年之前,好莱坞电影还无法打开印度的市场,印度的本土电影占了95%的票房,接近美国的水平:

【印度电影还是世界电影史上少有的例外:在好莱坞席卷全球而所向披靡的背景下,印度不仅在产量上超过好莱坞(自2005年起,年产量达到1000部以上),而且也是唯一一片好莱坞无法染指的区域,迄今为止印度电影依然占据本土95%的票房,好莱坞的市场份额不到5%。
印度电影教我们什么?迄今依然占本土95%票房-中新网
http://www.chinanews.com/cul/2012/02-20/3681677.shtml】

很多人想当然的认为,那一定是印度电影拍得非常好,所以美国电影就没有吸引力了。但是其实这些人完全忽略了印度的电影发行政策。

截止到2014年为止,印度实行的一个很重要的发行政策就是类似于美国的“双重发行”。也就是好莱坞等进口电影只在符合美国标准的极少数豪华影厅有限放映,其他电影院只放映本土影片,根本不放映进口电影。在这种情况之下,美国电影自然就不可能打开印度市场。而从2015年开始,美国部分好莱坞影片逐步从有限放映转为大范围放映,当年的市场份额就从6%上升到9%,印度市场也就逐渐被美国打开了:

【2015 年好莱坞票房前十的总票房比 2014 年的 6.47 千万美元增长了 34%,达到 9.8 千万美元,好莱坞影片在印度所占的份额由 2014 年的6%提升到9%。好莱坞影片占比提升,首先归功于多厅影院以及大范围的放映,以往好莱坞影片一般在 DCI 标准( Digital Cinema Initiative,美国迪士尼等七大公司联合建立的数字电影放映系统标准) 的影厅放 ( 印度只有 2239 块 DCI 标准的银幕),印度片放映的格式不限于此,自然放映的范围更广。2015 年,环球公司的《速度与激情 7》、《侏罗纪世界》也同时在非 DCI 系统的影厅放,票房自然增加。
谭政《2015年印度电影产业观察》,《贵州大学学报(艺术版)》2016年5期】

事实上,世界上任何一个像美国和2014年之前的印度那样只容许进口电影小范围有限放映的国家,本土电影的票房比例都必然高得惊人。而中国这样容许进口电影在全国院线大范围普遍放映的国家,本土电影的票房比例能占一多半已经是最高的了。

除了发行政策,另一个不可忽视的因素是社会舆论的影响。笔者以前的文章中说过,在三四十年代的时候鲁迅、郭沫若、茅盾、夏衍等文艺界的巨匠都曾经激烈批判过好莱坞电影。但是,由于当时国民党当局本身就是排斥这些人而亲近美国的,所以主流媒体普遍把美国好莱坞电影视作“文明”与“先进”的代表,天天给好莱坞打广告,好莱坞电影就长期垄断了中国的电影市场。

新中国成立以后并没有取缔好莱坞为代表的美国电影,只是主流媒体的宣传方向发生了变化。报纸和广播几乎天天报道那些看了好莱坞大片之后变成流氓的青年“现身说法”的消息,其他从思想性、艺术性等角度进行批判的文章也非常多。以著名的电影杂志《大众电影》为例,仅1950年第11期就发表了5篇批判好莱坞电影的文章:

鹿野:为什么《流浪地球》打不开美国市场?

参见上海大学王玉良的博士论文《好莱坞在上海》

随着这种舆论报道方向的转折,观众对好莱坞电影的观感很快就发生了变化,在社会上普遍把“看好莱坞电影”和“流氓”画等号。于是到了1951年初,仅仅过了一年多的时间,好莱坞电影就几乎没人看了,大家大都改看苏联和新中国的红色经典电影了:

【署名石榛的《欢迎国营厂新片展览月》文章更是用翔实的数字证明.在仅仅不到一年的时间里,观看美国好莱坞有毒素的电影的观众就大大减少,而观看进步影片的观众大幅度增加: “《大众电影》半月刊是在去年六月一日出版的,回想去年(1950年)五月间,正是上海‘阿飞’事件层出不穷的时候,以美帝国主义毒素影片为主的消极影片观众人数仍达859625人,占该月份上海影院观众总数的54.7%……但是不到十个月后的今天,情况完全改变了。今年(1951年)一月,上海进步影片的观众人数已经达1464664人,占该月份影院观众总数的77.22%,而今年二月份有进步影片观众人数更空前的增加到2214115人,占该月份全部影院观众人数的85.68%。”
饶曙光著,博影而思 饶曙光文集 2,中国电影出版社,2014.01,第91页】

而在1994年中国重新以进口分账的形式引进好莱坞影片的时候,某些主流媒体再次把好莱坞说成是“文明”与“先进”的代表,甚至宣称“让中国人看上好莱坞电影”就是“民族英雄”的行为:

【进口分账影片的辉煌进驻似乎在大众媒体的镜像中呈现出了一幅举国同庆、众口一词的热情首肯。新华社官员声称,“中国有年的进口过时的、低档次的廉价电影的传统,现在终于结束了。”青年导演张建亚称“中国人终于结束了“做二等观众”的历史”……而大片的引进者书写自我形象时,更是被大众传媒塑造成一派民族英雄的气概“当东风吹,战鼓擂的时候,真的要看一看舵手与水手与大海搏击的本领了”“北京首映《亡命天涯》之日,是中国电影人会记得的日子”“为了电影,为了首都的电影市场,我问心无愧。只要我能对得起我们电影人的职业道德,对得起良心,对得起首都电影观众,其他的,爱怎么着就怎么着吧!一轮红彤彤的朝阳跳上了天空……”
参见山东大学李静的博士论文《新时期体制演变中的电影进口研究》】

在这种“一边倒”的舆论轰炸之下,好莱坞电影再次成为了中国社会各界崇拜的对象。随即好莱坞电影在进口片之中占据了垄断地位,乃至控制了整个中国电影市场的半壁江山,不也就变成了很自然的事情吗?

总之,《流浪地球》为代表的中国电影打不开美国市场,美国好莱坞的电影却可以长期占据中国电影市场的半壁江山。主要原因并不是两国电影水平的差距,而是两国发行政策与舆论宣传的不同。美国只让进口电影在极少数场馆放映,主流媒体也几乎不进行宣传,中国却容许好莱坞电影在各大场馆普遍放映,某些主流媒体也全力吹捧,自然就会导致这种惊人的逆差了。假如我们有一天能够再次拍出《上甘岭》那种水平的红色经典电影,那么干脆就不可能在崇尚“政治正确”的美国上映,当然也就更谈不上“北美票房”了。因此,把“打开北美市场”视作中国电影成功的标志,本身就是不合理的。我们真正应该向美国学习的,是其对文化产业和社会舆论的有力掌控。

【鹿野,察网专栏作家】

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